文 | 摩根商研所
优思益的曝光，让大众看到了一层完整的虚假营销产业链。
国内生产的产品，经过营销公司包装，摇身一变就成了“进口货”。
海外研发背景是假的，国际大奖是花钱买的，外籍专家背书是冒充的。消费者支付溢价购买的澳洲货，实际原产地却是离家门口不远的本地工厂。
此事曝光之后，评论区众说纷纭，有人指责电商平台监管不力，有人要求带货明星公开道歉。
而其中最大的共识可能是：此案件绝非孤例。
我们不能仅凭揣测就断言此类违规行为还有很多，但很多可能不违规，却会误导认知的营销同样值得警惕。
一、当营销成为“男一号”
说起营销，很多人第一时间都会想到雷军。
去年因为小米汽车的一系列事件，“雷氏营销”一度成为网友调侃和解构的热梗。
舆论力量之强，令雷军一度破防，他在今年年初的一场直播里曾坦言，现在听到“营销”两个字就感到恶心。
事实上，因为小米吸引了大部分火力，所以很多人忽视了一个现实：过度营销在很多行业里，已经成为一种常态。
比如不久之前，正在冲刺IPO的化妆品品牌植物医生，曾因为一个“中国单品牌化妆品店第一名”的认证，在问询环节陷入争议。
据招股书披露，根据中国香料香精化妆品工业协会出具的研究报告，按2024年度全渠道零售额计算，植物医生排名中国单品牌化妆品店第一名。
深交所在第二轮问询中质疑了这一认证的真实性，要求公司说明该认证是否为定制或付费发布。
植物医生回应称，公司向协会支付的是正常的数据采集与市场调研费用，并非直接购买认证。
而中国香料协会官方报告显示其对植物医生的市场地位声明为“中国单品牌化妆品店 TOP5”。
无论是“第一”，还是“TOP5”，其实都很优秀。
但争议的存在，其实反映了品牌对于市场排名的焦虑。
化妆品行业已经告别了“跑马圈地”的粗放增长时代，进入了“存量博弈”和“精耕细作”的阶段。
资金、人才、流量和利润都在向具备研发实力、品牌心智和高效运营能力的头部企业加速靠拢。
招股书显示，2022年至2024年，植物医生的营业收入复合增长率仅为0.91%。
同期，行业头部企业珀莱雅2024年营收突破百亿元，同比增长超过30%；丸美生物的增速也达到33.44%。
这种情况下，不搞出点响亮的排名和背景，植物医生恐怕很难突围。
所以我们看到植物医生似乎总想讲一个高大上的背景故事。
比如“青刺果”被描绘成一种来自高原的神奇成分，具有修复肌肤屏障、舒缓敏感等多重功效。门店导购会热情地向顾客介绍：“这是我们与诺贝尔奖得主合作研发的专利成分。”
然而，事实果真如此吗？
根据公开资料查询，青刺果确实是一种生长在我国西南地区的野生植物，其果实榨取的油脂含有不饱和脂肪酸，具有一定的保湿和修复作用。
但这并不意味着它就是什么“诺贝尔级”成分。
首先，植物医生从未在任何官方渠道公示过与诺贝尔奖得主的合作协议或研发成果。
其次，青刺果油在化妆品中的应用已有数十年历史，并非什么独家专利。
最后，从成分功效来看，它与其他常见植物油（如荷荷巴油、角鲨烷）相比，并无显著优势。
此外，植物医生曾巧妙利用“私人馈赠”这一特殊场景，反复渲染品牌与国家层面的关联性。
2015年，植物医生委托公关公司朗势公关启动“国礼计划”。
当年7月，董事长解勇作为“一带一路”中国代表团成员，在意大利总统府向总统马塔雷拉赠送了品牌礼盒。
此后，品牌又陆续向乌克兰、澳大利亚、日本、泰国等多国政要及王室成员进行类似“馈赠”，并借此在宣传中频繁使用“国礼”“外交赠礼”等话术。
在销售端，植物医生将这些产品包装为“国礼套盒”系列进行推广。
然而，这一操作的本质并非真正的“国礼”。
国家元首以国家名义赠送的礼物需经过严格外交程序，而解勇的“私人馈赠”在法律和外交礼仪上并不构成国礼。
有加盟店店长曾透露：“这是董事长个人将自家产品赠予他国领导人，并非代表中国形象的产品赠予。”
2022年，四川达州某加盟门店因悬挂“国礼”字样宣传物料且无法提供资质证明，被市场监管部门罚款5000元。
当然，若因此全盘否定植物医生的科研投入，同样有失公允。
品牌与中国科学院昆明植物研究所签订了长达二十年的战略合作协议，共建“中科昆植植物医生研发中心”，围绕高山植物活性成分开展系统性研究。
天眼查APP显示，截至2026年4月，植物医生已取得236项专利，其中发明公布51项，发明授权54项。
这些成果表明，植物医生的技术能力并不差。
不过，研发投入的持续减弱确实令人担忧。
2022年—2024年，植物医生的研发投入分别为7377.39万元、7587.63万元、6633.45万元，占营收的比例分别为3.48%、3.53%、3.08%，三年累计仅为 2.16 亿元。
研发人员数量也持续缩减，从2022年的166人降至 2024 年的130人，减少21.69%。
相比之下，销售费用却在持续走高。
招股书显示，2022 年至 2024 年，植物医生的销售费用分别为7.03亿元、7.39亿元、7.43 亿元，分别占当年营收的33.21%、34.26%、34.46%。三年累计销售费用高达21.85 亿元。
此消彼长之下，植物医生的产品力或许会进一步被营销所掩盖。
二、增长，是最大的难题？
植物医生所处的美妆行业，正经历一场深刻的“信任竞争”重塑。
数据显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要因素，品牌崇拜和价格敏感正在让位于对产品的深度研究。
消费场景加速向线上迁移，2025年中国美业线上渠道占比已达79%，线下仅占21%。
与此同时，市场集中度持续提高，头部品牌在大促节点拿走越来越多的流量与转化，大多数玩家只能在更激烈的存量博弈中挣扎。
在这种背景下，植物医生的经营面临着许多挑战。
首先是收入增长几乎停滞，利润全靠“节衣缩食”撑着。
招股书显示，2022年至2024年，植物医生的营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元，复合增长率仅为0.91%，增速从1.60%一路滑落至0.22%。
同期，行业头部企业珀莱雅2024年营收突破百亿元，同比增长超过30%；丸美生物的增速也达到33.44%。
植物医生在中国化妆品市场的市占率仅为0.8%，在中国护肤品市场的市占率也不过1.5%。
净利润虽然从1.68亿元连续增至2.42亿元，但公司经营活动产生的现金流净额从2023年的5.01亿元骤降至2024年的3.81亿元，同比大幅下降23.97%，与净利润走势严重背离。
其次是渠道结构严重滞后于行业趋势。
当美妆行业纷纷拥抱线上直播电商时，植物医生的营收仍高度依赖线下，经销电商平台收入占比不到10%。
而线下渠道的扩张红利，可能已经消退。
2024年，加盟店从4124家减少至3830家，全年净减少294家，首次出现大规模收缩。
其次，庞大的加盟网络带来了管理上的“四处漏风”，令其在合规经营方面的表现堪忧。
截至2025年5月31日，植物医生尚有32家因提供到店护理服务而需办理卫生许可证的子公司、分公司（直营门店）尚未取得卫生许可证。
辅导机构中信证券在报告中直言，延期上市的原因之一是公司需要整改内控缺陷，尤其是加盟店管理混乱所引发的合规风险。
更值得玩味的是，植物医生在IPO前突击分红1.8亿元。
实控人解勇合计控制公司89.71%的股份，约1.6亿元分红直接落入其口袋。
与此同时，公司报告期各期末持有的交易性金融资产（主要为理财产品）高达8.24亿元，占流动资产比例超过50%。
左手巨额理财、突击分红，右手向资本市场伸手要钱。
这样的操作，难免让人对IPO的真实动机产生疑问。
当然，如果将目光从资本运作拉回经营本身，植物医生也并非毫无亮点。
比如，植物医生构建了一套行之有效的线下会员运营体系。
截至2025年11月，其会员数量已突破3000万，这种“产品+服务+社交”的复合模式，在流量成本高企的当下，构建了一个具有高复购潜力的私域流量池。
同时，植物医生还积极拓展海外市场，2019年即在日本大阪开设首家海外直营店，单品牌店网络已覆盖日本、印尼、泰国、中国香港等多个地区。
2025年，植物医生正式成为世博会官方授权品牌，以“石斛寡糖”这一中国成分在国际舞台上展现品牌形象。
这些成绩表明，植物医生已经形成了一套有差异化竞争力的运营体系。
凭借这些优势，我们相信植物医生仍然有机会圆梦IPO。
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